Facebook Ads cambia con iOS 14

La nueva política de privacidad de iOS 14 afecta directamente a tus anuncios en Facebook Ads. Se trata de una medida que ha puesto en jaque a la plataforma publicitaria, obligándola a apresurarse a realizar una serie de cambios que, sin duda, no dejará indiferente a nadie.

A lo largo de este artículo te contaremos las claves de qué ha ocurrido y cómo van a cambiar tus campañas de Facebook Ads a partir de ahora.

La nueva política de privacidad de Apple con iOS 14

Apple lleva desde hace un tiempo centrando sus esfuerzos de marketing en comunicar el papel fundamental que juega la privacidad de sus usuarios en su estrategia de negocio. 

Tanto es así, que se ha convertido en algo habitual ver diferentes spots publicitarios de Apple en los que se usan claims publicitarios como:

“Privacidad. Esto es el iPhone” o mensajes tan claros como: “Algunas cosas no deberían compartirse. Por eso el iPhone está diseñado para ayudarte a tener el control de tus datos personales y proteger tu privacidad.”

Precisamente, dentro de esta línea de diferenciación por el que ha apostado Apple, se encuentra una nueva actualización de las acciones que toma Apple para proteger la privacidad del usuario: la incorporación del marco AppTracking Transparency.

¿Qué es el AppTracking Transparency de Apple y cómo afecta a los anuncios en Facebook Ads?

El marco AppTracking Transparency se trata de un conjunto extenso de acciones que Apple ha comenzado a aplicar desde finales de 2020. 

El principio fundamental de esta nueva política, y sobre la cual gira todo, se trata del hecho de que, a partir de ahora, todas las aplicaciones móviles descargadas en un dispositivo iOS 14, iPadOS 14, y tvOS 14 de la App Store deberán pedirles a los usuarios permisos de rastreo en aplicaciones y sitios web.

Así pues, serán los propios usuarios los que decidirán de forma voluntaria y consciente si quieren que las empresas recopilen su información con el objetivo de almacenarla y llevar a cabo publicidad personalizada.

Aunque la posibilidad de realizar o no publicidad personalizada es el punto fuerte de este marco de acciones, también se incluyen limitaciones a:

• Limitación para compartir datos de ubicación del dispositivo o listas de correo electrónico con un agente de datos.

• Limitación para compartir una lista de correos electrónicos, identificaciones de publicidad u otras identificaciones con una red de publicidad de terceros que usa esa información para reorientar a esos usuarios en las aplicaciones de otros desarrolladores o para encontrar usuarios similares.

• Limitación para colocar un SDK de terceros en la aplicación que combine los datos del usuario de su aplicación con los datos del usuario de las aplicaciones de otros desarrolladores para orientar la publicidad o medir la eficiencia de la publicidad, incluso si no usa el SDK para estos fines.

Como podemos observar, se trata de una serie de medidas muy importantes para salvaguardar la privacidad de los propios usuarios. Sin embargo, estas acciones afectan directamente a la capacidad de los anunciantes de realizar campañas de publicidad en Facebook Ads. 

Precisamente porque el píxel de Facebook ya no podrá realizar el seguimiento a aquellas personas que hayan denegado los permisos de rastreo en sus dispositivos de Apple con iOS 14.

Por lo tanto, el algoritmo dejará de aprender de la misma forma que lo hacía hasta ahora y, seguidamente, las campañas dejarán de optimizarse tan bien debido a la falta de información.

Safari ya está bloqueando las cookies en dispositivos con iOS 14

Aunque AppTracking Transparency incorpora una serie de mejoras para la privacidad de los usuarios, desde la salida de iOS 14 se ha podido observar como Safari ya estaba incorporando una serie de medidas de protección cada vez que el usuario realizaba búsquedas en internet.

Entre ellas, el hecho de bloquear las cookies de diferentes sitios web con el fin de evitar que los usuarios fueran rastrados por cookies como las de Google o el píxel de Facebook.

¿Cómo cambia Facebook Ads con la nueva política de privacidad de iOS 14?

El pasado 16 de Diciembre Facebook emitió un comunicado respecto a iOS 14:

“Apple ha anunciado una serie de cambios relacionados con iOS 14 que afectarán al modo en el que recibimos y procesamos los eventos de conversión de herramientas como el píxel de Facebook. Cuando estos cambios se apliquen, solicitaremos permiso mediante el marco de AppTrackingTransparency de Apple para hacer seguimiento de los eventos de conversión que tienen lugar en los dispositivos iOS 14 […] Las empresas que anuncian aplicaciones para móviles, así como aquellas que usan cualquier herramienta para empresas dirigida a optimizar, segmentar o generar informes en relación con eventos de conversión en sitios web, se verán afectadas por estos cambios. ”.

El propio Facebook avisa de que a partir de ahora deberán solicitar permisos de rastreo a los usuarios y que a medida que éstos opten por no permitir el rastreo, la personalización de anuncios y la eficacia de las campañas de Facebook Ads se verán afectadas negativamente.

Por esta razón, además, comunica que es posible que se detecte un descenso notable en el número de conversiones registradas y que algunos de los anuncios se pongan en pausa o dejen de entregarse en estas terminales.

¿Qué medidas debemos aplicar los anunciantes a partir de ahora y cuáles son los límites?

Con el objetivo de paliar esta nueva situación y evitar, en la medida de lo posible que estos cambios de iOS 14 afecten sobre manera a nuestras campañas, Facebook propone una serie de medidas en función de si se van a realizar campañas de conversión que tienen lugar en aplicaciones web o campañas de conversión en web.

Medidas a implementar para campañas de conversión en aplicaciones web y sus límites:

• Actualiza el SDK de Facebook para iOS 14 a la versión 8.1: permitirá personalizar los anuncios que se entregan en este tipo de dispositivos y seguir recibiendo informes sobre los eventos de conversión en la aplicación desde estos dispositivos.

• Se deberán crear campañas de descargas de apps en iOS 14 e iPadOs 14 de forma independiente. Es decir, no se podrá segmentar a dispositivos de Android y Apple en el mismo conjunto de anuncios.

• Sólo se podrá vincular la aplicación a una cuenta publicitaria. Aunque Facebook señala que sí será posible utilizar una cuenta publicitaria para anunciar diferentes aplicaciones.

• Sólo se podrán lanzar de forma simultánea 9 campañas para iOS 14. Además, ninguna campaña podrá superar el máximo de 5 conjuntos de anuncios con la misma optimización de eventos. Por otra parte, es importante tener en cuenta que no se permite usar distintas opciones de optimización con los conjuntos de anuncios de una misma campaña.

• Desaparecen las campañas de alcance y frecuencia para iOS 14. Será necesario plantear la estrategia teniendo en cuenta únicamente las campañas de subasta.

Medidas a implementar para campañas de conversión en sitios web y sus límites:

• Diseña y traza una nueva estrategia enfocada a medir únicamente 8 eventos de conversión. Con los cambios de iOS 14, sólo se podrán medir 8 eventos de conversión en nuestras campañas de Facebook Ads.

• Desaparecen eventos de conversión: Facebook señala que configurará automáticamente los ochos eventos más relevantes para cada uno de nuestros negocios, aunque podrán configurarse de forma manual por nosotros si creemos que no es acorde a la realidad. Además, Facebook deja claro que algunos eventos dejarán de estar disponibles y, por lo tanto, las campañas optimizadas a conseguir dichos eventos quedarán en pausa.

• Analiza si, a partir de ahora, será conveniente enfocar las campañas a conseguir eventos como clics o visitas a la página de destino para iOS.

• Se recomienda verificar los dominios de los sitios web desde las cuentas de Business Manager. 

¿Se podrá analizar el rendimiento de las campañas de Facebook Ads?

Facebook comunica que los nuevos cambios de iOS 14 afectarán al modo en el que se realizan los análisis y las mediciones de rendimiento de las campañas:

• No habrá informes en tiempo real. La aparición de datos en los informes de los anunciantes dentro del administrador de campañas pueden sufrir retrasos de hasta 3 días.

• Resultados estimados: podrían utilizarse modelos estadísticos para informar de las conversiones ocurridas en las aplicaciones y sitios web. 

• No se admiten los desgloses: no podremos llevar a cabo desgloses de entrega y acciones (por edad, sexo, región y ubicación) para las conversiones en la aplicación y el sitio web. Se trata de una limitación muy importante para los anunciantes, que verán mermada una parte importante de su trabajo de análisis de campañas y definición de Buyer Persona. Además, afectará directamente a la capacidad de optimizar campañas segmentadas a aquellas personas realmente susceptibles de llevar a cabo conversiones de valor.

¿Qué ocurrirá con la segmentación y los anuncios dinámicos?

Si hay algo que define a Facebook Ads como una gran plataforma publicitaria es, precisamente, su capacidad de segmentación y la posibilidad de llevar a cabo anuncios dinámicos.

Con las nuevas medidas en iOS 14, Facebook anuncia que el tamaño de las audiencias personalizadas irá reduciéndose a medida que más personas opten por no permitir el seguimiento. En este sentido, y en consecuencia, la capacidad de llevar a cabo campañas de anuncios dinámicos se verá también afectado.

Cambios en el intervalo de atribución de las campañas

Facebook anuncia en Enero de 2021 que debido a los cambios de iOS 14, su modelo de atribución de las campañas serán modificadas en todas las cuentas con el objetivo de contrarrestar los efectos de la política de Apple.

Así pues, desaparece el intervalo de atribución relativo a la cuenta y se sustiturá por una nueva configuración de atribución para el conjunto de anuncios. Es decir, hasta ahora, cada cuenta publicitaria tenía un intervalo predeterminado de atribución. Por defecto, era de 28 días después de hacer clic & 1 día después de la visualización. 

Este intervalo de atribución significaba que Facebook consideraría que una compra se ha producido gracias a una campaña de publicidad de la cuenta si el usuario compraba el producto durante un período de tiempo que durase 28 días después de hacer clic o se produjera 1 día después de ver el anuncio.

Este cambio supone que, en primer lugar, la atribución ya no se medirá a nivel de cuenta, sino a nivel de conjunto de anuncios y estará disponible para cada uno de nuestros AdSets.

Y, además, desaparece la opción predeterminada de 28 días después de hacer clic & 1 día después de la visualización y se sustituye, por defecto, por la opción de 7 días después del clic y de 1 día después de la visualización.

Los únicos modelos de atribución disponibles serán:

• 1 día después del clic.

• 7 días después del clic (opción predeterminada tras la aplicación obligatoria del aviso).

• 1 día después del clic y 1 día después de la visualización.

• 7 día después del clic y 1 día después de la visualización (opción predeterminada inicial).

Desaparece por tanto cualquier opción relacionada con la atribución de los intervalos de 28 días después del clic, 28 días después de la visualización y 7 días después de la visualización.

Puesto que todas las cuentas tenían por defecto la configuración de 28 días después de hacer clic y 1 día después de la visualización, la primera consecuencia de este cambio será el hecho de que se produzca un descenso de las conversiones registradas por las campañas de Facebook Ads, precisamente porque el tiempo de atribución queda restringido en el tiempo.

Conclusiones finales

Si después del verano os contábamos el gran cambio que iba a sufrir Facebook con Conversions API debido al anuncio de bloqueo de cookies por parte de los navegadores, este giro inesperado de los acontecimientos por parte de Apple ha puesto realmente en jaque a Facebook y su plataforma publicitaria.

De hecho, Facebook ha comunicado que, lamentablemente, estas nuevas medidas afectarán en gran medida a las PYMES que dependen de plataformas publicitarias como Facebook para llevar a cabo campañas publicitarias segmentadas a aquellos potenciales clientes.

Parece confirmarse que la protección de la privacidad de los usuarios en Internet va a ser uno de los temas más recurrentes de los próximos años y los anunciantes deberemos adaptarnos a las nuevas medidas y crear nuevas estrategias que sean capaces de funcionar y ser efectivas dentro de los límites que existan.

Desde la agencia estamos viendo ya cómo empieza a haber una pérdida importante de trazabilidad en dispositivos de Apple.

Por esta razón, os recomendamos instalar de forma urgente CONVERSIONS API en todas vuestras cuentas.

Creemos que ahora mismo CONVERSIONS API realmente puede hacer frente a estas nuevas restricciones de publicidad y paliará en gran medida la pérdida de datos del píxel.

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