48. Ubicaciones automáticas vs. ubicaciones manuales en Facebook Ads

Llega el momento de lanzar tu campaña, y entre todas las decisiones que debes tomar, hay una que siempre es recurrente:

¿Utilizar ubicaciones automáticas o seleccionar manualmente las ubicaciones?

¿Qué genera más resultados? ¿Qué funciona mejor?

En el episodio de hoy abrimos el debate donde veremos los pros y contras de cada uno.

¿Qué tipo de ubicaciones existen en Facebook Ads?

Cuando hablamos de ubicaciones, nos referimos a aquellos lugares donde podemos mostrar un anuncio. 

Actualmente tenemos las siguientes disponibles:

• Sección de noticias: feed de Facebook, feed de Instagram, Explore, secciones de vídeo de Facebook, Facebook Marketplace, tienda de Instagram (nuevo), etc.
• Historias y Reels.
• In-stream: Instagram IGTV o In-Stream Facebook.
• Búsquedas de Facebook.
• Mensajes
• Artículos de Facebook
• Aplicaciones y sitios web (audience network).

Como vemos, existen múltiples opciones y posibilidades en las que mostrar nuestros anuncios.

Por esta razón, existe la posibilidad de utilizar ubicaciones automáticas para que, nuestro anuncio aparezca en todos los lugares posibles de o ubicaciones manuales, para que nosotros elijamos donde debe aparecer nuestro anuncio dentro de Facebook Ads.

Pero… ¿significa esto que debemos utilizar todas?

Facebook está a favor de utilizar ubicaciones automáticas en lugar de ubicaciones manuales

Tal y como contamos detalladamente en el episodio, Facebook defiende y aconseja utilizar ubicaciones automáticas. Los motivos principales son:

• Su sistema de entrega está diseñado para ofrecer el mayor número de eventos de optimización posible al menor coste medio general, no al específico de cada ubicación. Es decir, Facebook buscará las oportunidades disponibles en todas las ubicaciones y selecciona las más económicas sin tener en cuenta cuál será el coste medio por evento de optimización para cada ubicación, sino el coste medio general.
• Además, Facebook asegura que utilizar ubicaciones automáticas le permite otorgarle al sistema mayor data y por lo tanto, trabajar de forma eficaz el aprendizaje y el presupuesto.
• El sistema de entrega de Facebook se basa en predicciones de rendimiento futuro, de forma y manera que está creando nuevos escenarios constantemente. Esto significa que, cuantas más ubicaciones tiene sobre las que hacer predicciones, más precisas son las probabilidades de obtener rendimientos mejores.
• Facebook indica también, a partir de un estudio propio, que los anuncios que aparecen en ubicaciones diferentes (feeds y luego Stories, por ejemplo), son más recordados.

Pero esto es la teoría. Nuestra labor, como agencia, es interpretar el motivo por el cuál Facebook defiende el uso de ubicaciones automáticas:

Facebook recomienda ubicaciones automáticas porque le permite gastar más fácilmente todo tu presupuesto diario y no sobre saturar su sistema en una ubicación particular preferida por los anunciantes.

Desventajas de utilizar autoplacement

En el episodio contamos que el propio hecho de utilizar ubicaciones automáticas no va a generarnos más compras. Sí existirá un uso más eficaz del presupuesto a nivel de entrega y CPM, pero las conversiones no están garantizadas por un motivo fundamental:

• El sistema de subastas de Facebook, la cual está relacionada directamente con la propia creatividad de tu anuncio.

El ejemplo práctico que utilizamos en el episodio, nos ayuda a comprender cómo la creatividad adaptada puede afectar a la puja de nuestros anuncios si no se hace de la forma correcta.

Conclusiones de las ubicaciones automáticas

• Por nuestra experiencia y testing, hemos visto que autoplacement es una buena idea si planteamos creatividades que tienen sentido en feeds e stories y no cambian su esencia al adaptar la creatividad. La clave para tomar la decisión es saber cual es esa esencia y ver si se entiende igualmente el anuncio, si la información que llega al usuario es la misma.

Que el auto-placement funcione bien, depende más de ti que de Facebook. Que tu adaptación en tamaños sea muy buena y las creatividades sean totalmenre equivalentes a nivel de información. Ya que, si tienes una mezcla no sabes si feed o stories funciona bien por la creatividad o el placement.

Ubicaciones manuales en Facebook Ads

Utilizar ubicaciones manuales y crear campañas sólo de feeds e stories tiene una serie de ventajas:

• Tenemos mayor control de dónde se invierte nuestro presupuesto.
• Elegimos las ubicaciones en las que está nuestra audiencia con más habitualidad: ¿tiene sentido mostrar ads en feeds de facebook de una marca orientada a adolescentes?
• Permite crear creatividades adhoc para cada ubicación sin preocuparnos de su adaptación: es decir, podemos ir con imágenes estáticas en feeds y con carrouseles de vídeo vertical en Stories.
• Centras el presupuesto en las ubicaciones más potentes: (más caras, pero con más conversión) hay personas más propensas a hacer clics en anuncios de feeds y personas más propensas a hacer clics en anuncios de stories. Utilizando ubicaciones manuales, vas directo a cada una de esas audiencias.
• Nos permite saber con más certeza que ubicación genera más, luego podemos plantear campañas satélite de ataque para reforzar (branding mediante stories, mensajes diferentes en retargeting…)
• Y la más importante para nuestros clientes: permite cuidar mejor el branding de la marca.
• Es cierto que para productos no sofisticados que no dependan de la fuerza del copy para convencer (moda, por ejemplo) puede que obtengamos costes de adquisición mayores.
• Aumenta la complejidad de la estructura de campañas y su gestión.
• Será menos eficiente en CPMs y entrega, pero aquí eso es secundario. Con ubicaciones automáticas, llegaremos de forma más barata, pero la conversión no está asegurada.

En resumen

Como siempre decimos, cada cliente, cada negocio y cada producto es un mundo. Nada es un sí rotundo. Nada es un no rotundo.

Utilizar ubicaciones automáticas o ubicaciones manuales en Facebook Ads forma parte del proceso de trabajo diario. Se trata de una decisión que debemos tomar basándonos en diferentes factores que pueden determinar la balanza hacia un lado u otro.

Al final, tanto desde la agencia como desde nuestras formaciones, nunca buscamos ni queremos (de hecho lo evitamos) crear Dogma, como la palabra del señor.

“Todo funciona hasta que se demuestre lo contrario”.

“Hay un lugar y momento para cada golpe” – Coach Kavanagh

El mejor consejo es: ¡pruébalo, aprende y optimiza!

¡Esperamos que te haya sido útil el episodio!

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